Când vine vorba de Apple, pe lângă iPhones și Mac, mulți se gândesc la magazinele speciale ale companiei. După deschiderea primului magazin în 2001, compania a depășit mai multe recorduri. Unul dintre aceste recorduri este, de exemplu, cel mai mare venit/m2 din lume. Asta însemnă că un Apple Store a generat în medie aproximativ 60 000 de dolari pe m2. Lanțul de retail, pentru care lucrează 50 000 de persoane, furnizează aproximativ 15% din venitul total al companiei din Cupertino.

Pe lângă venituri, un alt element care vorbește de la sine e numărul de vizitatori. Cele 506 magazine din 24 de țări au aproximativ 7 milioane de vizitatori săptămânal. Magazinele emblematice, cum ar fi Nanjing East din Shanghai, primesc zilnic aproximativ 25 000 de clienți.

Ne-am putea imagina că majoritatea magazinelor sunt locații de lux pe străzile cu magazine exclusiviste din centrul orașelor. Însă, în realitate, cea mai mare parte a magazinelor se află în mall-uri. Aceste magazine, mai puțin luxoase, servesc de obicei o treime dintre clienții întregului mall. Așa se explică de ce Apple plătește mai puțin pe chirii decât alte magazine.

În prezent, e destul de dificil să ne imaginăm brandul Apple fără magazinele de desfășurare Apple Store. Însă lucrurile nu au stat întotdeauna așa. Au exista momente în istoria companiei când conducerea Apple a considerat această idee o aiureală. Din fericire, Steve Jobs a fost suficient de încăpățânat pentru a transforma conceptul în realitate.

Istoria conceptului Apple Store

În 1999, iMac a permis companiei să fie un producător de calculatoare cunoscut la nivel global. Recent întors în companie, Jobs credea că cea mai mare problemă a departamentului de vânzări era absența unui impact direct asupra cantităților vândute. Cifra de dispozitive vândute depindea aproape complet de distribuitori incompetenți.

Fondatorul companiei a realizat cât de problematic e că majoritatea magazinelor de desfacere așează computerele Apple printre alte computere „obișnuite”. În afară de specificațiile hardware, acestea nu informau clienții despre funcțiile speciale ale produselor Apple. În schimb, comunicau doar despre designul neobișnuit și prețul ridicat. Aceste revelații au condus la ideea creării propriilor forumuri pentru vânzare retail.

Crearea unei rețele de magazine a fost o idee incredibilă la momentul respectiv. Asta pentru că gama de produse a companiei era limitată la doar câteva dispozitive, în principal calculatoare. Părea că nu merită efortul de a deschide magazine fizice extrem de costisitoare, doar pentru cele câteva produse. Mai ales dacă se lua în calcul ideea lui Jobs de a deschide magazinele în locații exclusiviste, cu chirii foarte mari.

Rivalul lor, Gateway, aproape a intrat în faliment făcând așa ceva. (Chiar dacă a încercat cu magazine mai ieftine, la periferia orașelor. Nu e deloc surprinzător că șefii companiei nu au agreat ideea.

Proiectul secret

Lovindu-se de scepticismul acestora, Jobs a început proiectul în secret. După luni de muncă asiduă, el a construit un prototip pentru viitoarele magazine Apple Store într-un depozit din Cupertino. Principalul obiectiv din spatele acestui proiect era luminarea minților membrilor din conducerea companiei. Pentru dezvoltarea acestui concept, Jobs a fost ajutat de Ron Johnson, unul dintre vicepreședinții Target.

Ei au decis să urmeze filosofia Bauhaus și să renunțe la elemente inutile precum procedurile de tipărire a chitanțelor și predarea cărților bancare în timpul plăților. Johnson a inventat Genius Bar, unde experții puteau oferi asistență clienților. Inițial, Jobs nu a agreat ideea, nici numele pompos, Genius. Însă apoi, din fericire, s-a împăcat cu ideea.

O altă provocare a fost găsirea celui mai potrivit mobilier. Ținând cont de faptul că erau doar câteva dispozitive de expus, s-a mers pe interioare aerisite și minimaliste.

Însă în octombrie 2000, când întregul proiect era aproape finalizat, Johnson și-a dat seama că, în loc să își expună pur și simplu produsele, ar fi mai bine să se concentreze pe utilizarea lor. Asta însemna că totul trebuie reluat de la zero. Nu e de mirare că Jobs nu a fost deloc mulțumit de situație, chiar dacă era limpede că noua idee e mult mai bună.

Așa s-a ajuns la insulele marca Apple. Un exemplu ar fi colțul filmelor, unde rulau demonstrații de utilizare a dispozitivelor și a creațiilor software marca Apple. Prototipul secret a fost prezentat conducerii la data inițială de deschidere. Rezultatele extraordinare au făcut ca proiectul să primească imediat undă verde.

Primele magazine Apple Store

Primele magazine au fost deschise în Centrul Tysons Corner din Virgina și Glendale, California, pe data de 19 mai 2001. Presa și experții au reacționat, la unison, cu scepticism. Joseph Graziano, ex-CFO al companiei, a descris „cutiile de bijuterii” ale Apple ca fiind inutile. Cine are nevoie de caviar într-o lume în care pâinea simplă este mai mult decât suficientă? Însă cifrele au ținut să îi contrazică. Magazinele au câștigat peste 1 miliard de dolari în 2004, depășind toate recordurile comerciale.

Ron Johnson, care a fost acolo încă de la început, a dezvoltat lanțul de magazine cu creștere rapidă până în 2011. În 2006 s-a deschis cel mai popular și mai cunoscut cub de sticlă, pe Fifth Avenue din New York. Mulți au susținut că acest loc reflectă cel mai bine viziunea lui Steve Jobs. Planurile de viitor imaginate de Jobs pentru Apple Store au fost foarte clare. În prezent, conceptul este în curs de regândire. Rămâne de văzut dacă rezultatul va reflecta și mai bine viziunea fondatorului Apple.

Magazinele Apple Store au trecut prin schimbări radicale începând cu 2014. Aceste schimbări au început odată cu venirea lui Angela Ahrendts, care a părăsit recent Apple. Fostul CEO Burberry a început o campanie enormă pentru noua viziune. Aceasta a transformat magazinele în spații comunitare încântătoare, cu plante vii și evenimente populare.

În timpul conducerii sale, numărul de magazine a crescut de la 407 la 506. Au fost deschise noi sucursale emblematice, precum magazinul din Union Square din San Francisco, sau luxosul Apple Mall Dubai, cu cei 150 de angajați. De când Ahrendts a părăsit compania, la conducerea departamentului de vânzări a sosit Deirdre O’Brien, fost șef al departamentului de Resurse Umane. Însă pentru moment, nu avem prea multe informații despre planurile ei. Cel mai probabil, O’Brien nu va schimba traseul și va continua într-o direcție precis proiectată.