Când vine vorba de Apple, pe lânga iPhones si Mac, multi se gândesc la magazinele speciale ale companiei. Dupa deschiderea primului magazin în 2001, compania a depasit mai multe recorduri. Unul dintre aceste recorduri este, de exemplu, cel mai mare venit/m2 din lume. Asta însemna ca un Apple Store a generat în medie aproximativ 60 000 de dolari pe m2. Lantul de retail, pentru care lucreaza 50 000 de persoane, furnizeaza aproximativ 15% din venitul total al companiei din Cupertino.
Pe lânga venituri, un alt element care vorbeste de la sine e numarul de vizitatori. Cele 506 magazine din 24 de tari au aproximativ 7 milioane de vizitatori saptamânal. Magazinele emblematice, cum ar fi Nanjing East din Shanghai, primesc zilnic aproximativ 25 000 de clienti.
Ne-am putea imagina ca majoritatea magazinelor sunt locatii de lux pe strazile cu magazine exclusiviste din centrul oraselor. Însa, în realitate, cea mai mare parte a magazinelor se afla în mall-uri. Aceste magazine, mai putin luxoase, servesc de obicei o treime dintre clientii întregului mall. Asa se explica de ce Apple plateste mai putin pe chirii decât alte magazine.
În prezent, e destul de dificil sa ne imaginam brandul Apple fara magazinele de desfasurare Apple Store. Însa lucrurile nu au stat întotdeauna asa. Au exista momente în istoria companiei când conducerea Apple a considerat aceasta idee o aiureala. Din fericire, Steve Jobs a fost suficient de încapatânat pentru a transforma conceptul în realitate.
Istoria conceptului Apple Store
În 1999, iMac a permis companiei sa fie un producator de calculatoare cunoscut la nivel global. Recent întors în companie, Jobs credea ca cea mai mare problema a departamentului de vânzari era absenta unui impact direct asupra cantitatilor vândute. Cifra de dispozitive vândute depindea aproape complet de distribuitori incompetenti.
Fondatorul companiei a realizat cât de problematic e ca majoritatea magazinelor de desfacere aseaza computerele Apple printre alte computere „obisnuite”. În afara de specificatiile hardware, acestea nu informau clientii despre functiile speciale ale produselor Apple. În schimb, comunicau doar despre designul neobisnuit si pretul ridicat. Aceste revelatii au condus la ideea crearii propriilor forumuri pentru vânzare retail.
Crearea unei retele de magazine a fost o idee incredibila la momentul respectiv. Asta pentru ca gama de produse a companiei era limitata la doar câteva dispozitive, în principal calculatoare. Parea ca nu merita efortul de a deschide magazine fizice extrem de costisitoare, doar pentru cele câteva produse. Mai ales daca se lua în calcul ideea lui Jobs de a deschide magazinele în locatii exclusiviste, cu chirii foarte mari.
Rivalul lor, Gateway, aproape a intrat în faliment facând asa ceva. (Chiar daca a încercat cu magazine mai ieftine, la periferia oraselor. Nu e deloc surprinzator ca sefii companiei nu au agreat ideea.
Proiectul secret
Lovindu-se de scepticismul acestora, Jobs a început proiectul în secret. Dupa luni de munca asidua, el a construit un prototip pentru viitoarele magazine Apple Store într-un depozit din Cupertino. Principalul obiectiv din spatele acestui proiect era luminarea mintilor membrilor din conducerea companiei. Pentru dezvoltarea acestui concept, Jobs a fost ajutat de Ron Johnson, unul dintre vicepresedintii Target.
Ei au decis sa urmeze filosofia Bauhaus si sa renunte la elemente inutile precum procedurile de tiparire a chitantelor si predarea cartilor bancare în timpul platilor. Johnson a inventat Genius Bar, unde expertii puteau oferi asistenta clientilor. Initial, Jobs nu a agreat ideea, nici numele pompos, Genius. Însa apoi, din fericire, s-a împacat cu ideea.
O alta provocare a fost gasirea celui mai potrivit mobilier. »öinând cont de faptul ca erau doar câteva dispozitive de expus, s-a mers pe interioare aerisite si minimaliste.
Însa în octombrie 2000, când întregul proiect era aproape finalizat, Johnson si-a dat seama ca, în loc sa îsi expuna pur si simplu produsele, ar fi mai bine sa se concentreze pe utilizarea lor. Asta însemna ca totul trebuie reluat de la zero. Nu e de mirare ca Jobs nu a fost deloc multumit de situatie, chiar daca era limpede ca noua idee e mult mai buna.
Asa s-a ajuns la insulele marca Apple. Un exemplu ar fi coltul filmelor, unde rulau demonstratii de utilizare a dispozitivelor si a creatiilor software marca Apple. Prototipul secret a fost prezentat conducerii la data initiala de deschidere. Rezultatele extraordinare au facut ca proiectul sa primeasca imediat unda verde.
Primele magazine Apple Store
Primele magazine au fost deschise în Centrul Tysons Corner din Virgina si Glendale, California, pe data de 19 mai 2001. Presa si expertii au reactionat, la unison, cu scepticism. Joseph Graziano, ex-CFO al companiei, a descris „cutiile de bijuterii” ale Apple ca fiind inutile. Cine are nevoie de caviar într-o lume în care pâinea simpla este mai mult decât suficienta? Însa cifrele au tinut sa îi contrazica. Magazinele au câstigat peste 1 miliard de dolari în 2004, depasind toate recordurile comerciale.
Ron Johnson, care a fost acolo înca de la început, a dezvoltat lantul de magazine cu crestere rapida pâna în 2011. În 2006 s-a deschis cel mai popular si mai cunoscut cub de sticla, pe Fifth Avenue din New York. Multi au sustinut ca acest loc reflecta cel mai bine viziunea lui Steve Jobs. Planurile de viitor imaginate de Jobs pentru Apple Store au fost foarte clare. În prezent, conceptul este în curs de regândire. Ramâne de vazut daca rezultatul va reflecta si mai bine viziunea fondatorului Apple.
Magazinele Apple Store au trecut prin schimbari radicale începând cu 2014. Aceste schimbari au început odata cu venirea lui Angela Ahrendts, care a parasit recent Apple. Fostul CEO Burberry a început o campanie enorma pentru noua viziune. Aceasta a transformat magazinele în spatii comunitare încântatoare, cu plante vii si evenimente populare.
În timpul conducerii sale, numarul de magazine a crescut de la 407 la 506. Au fost deschise noi sucursale emblematice, precum magazinul din Union Square din San Francisco, sau luxosul Apple Mall Dubai, cu cei 150 de angajati. De când Ahrendts a parasit compania, la conducerea departamentului de vânzari a sosit Deirdre O’Brien, fost sef al departamentului de Resurse Umane. Însa pentru moment, nu avem prea multe informatii despre planurile ei. Cel mai probabil, O’Brien nu va schimba traseul si va continua într-o directie precis proiectata.
